Lo Vintage, lo clásico, lo retro. Sinónimos todos de una tendencia y una frase que se escucha generación tras generación: cualquier tiempo pasado fue mejor. Dice la neurología, como respuesta a este refrán, que lo que sucede en realidad es que nuestro cerebro simplemente borra aquellos recuerdos negativos. Una acción evolutiva para evitar que el sufrimiento de los años nos vuelva locos. Así, como la Magdalena de Proust, todos tenemos fetiches de nuestro pasado que nos evocan una gran felicidad.

El marketing, que vive de experiencias, de sensaciones y de emociones, no es ajeno a ello. Más allá de esa máxima que dice: “si algo funciona, no lo cambies”. Es habitual ver, cómo marcas aluden a un proceso histórico en su fabricación o a una receta tradicional. La abuela siempre vende más que el robot, es obvio.

La fabada de la abuela, las pizzas y el fuet del campo. No queremos comer comida industrial, envasada, queremos comida real. Pero tampoco queremos perder tiempo en hacerla. Nuestras marcas saben muy bien de esta contradicción y responden con cadenas de producción artesanas. Qué ironía, ¿verdad?

Pero, ¿nos estamos pasando de vueltas con lo Vintage?

Ya no es extraño ver en los locales de moda muebles de hace décadas, combinaciones que parecen sacadas de una película de José Luis López Vázquez. Se restauran, a veces ni eso, objetos que fueron tirados sin pudor al cubo de la basura por viejos. Vuelven a la vida en locales de moda, en ateliers; cafés-bistrot. Lo que siempre fue una cafetería o una tienda, por el arte de lo Vintage, se convierte en un “nuevo” concepto.

Gracias a ello, aquí la que suscribe ha recuperado ese ansia por su objeto fetiche: su BatiCao. Las marcas de ropa, de coches, por qué no, las de comida. Todas están recuperando ese espíritu como volvió la minifalda, o las botas por encima de la rodilla de vinilo. Nos creemos expertos, brillantes creadores, pero no nos engañemos, es solo que las modas siempre vuelven. Les recomendaría a muchos de estos visionarios que vieran una obra de arte cinematográfico: “Mi tío”, de Jacques Tati. A ver si les suena algo de ese chalet.

Los coleccionistas se vuelven locos en los mercadillos como el Rastro en busca de contenedores de latón y hojalata, y ahí está Nesquick, Cola Cao… Que rápidos se han lanzado a reeditar sus latas para añadirlas al merchan del verano.

Hoy en día, hay que tener mucho cuidado con lo que se tira a la basura, pues es posible que en Wallapop alcance cifras nada desdeñables. Una mano de barniz y esa caja de madera de fruta se convierte en objeto de deseo y decoración Vintage.

Lo Vintage es más que una corriente

El misticismo, ese aura del pasado. El esfuerzo de ver a Perico coronando el Alpe D’Huez es hoy, para los amantes del deporte, una gesta que significó un hito. Esa cultura del trabajo de entonces, de esos primeros campeones es la que intenta vender Nike con la reedición de sus Air Jordan o la marca de la casa del buque insignia de Converse: las Chuck Taylor. En las tiendas ahora conviven el último grito con el quejido de ese espíritu Vintage: las reediciones.

El Marketing Vintage nace de una necesidad, de una revolución. Como lo fue la Movida Madrileña en su momento. Es la hora de reclamar la vuelta de las cosas hechas con calma. De disfrutar del momento. Llega el Slow Marketing, posiblemente a muchos les parezca que lo que inicialmente fue una diferenciación, ahora mismo es un auténtico me-too. Que todos son “clones vintage”. A todos ellos, les invito a pensar en los nuevos hábitos de consumo. Porque hasta las series, como la Casa de Papel, son claros ejemplos de que hace falta recuperar esa esencia y ese espíritu que nos ha traído a todas las marcas hasta nuestras estanterías y nuestros armarios.

La lección es clara, la innovación está muy bien, pero los clásicos nunca mueren.

Para terminar, antes de que los fans del método de Marie Kondo se manifiesten… ¿cuáles son esos tesoros de los que te alegras de no haberte desecho?


Cris Lillo

Soy Cris, o también la Becaria, nací y crecí marcada por la publicidad, desde mi más tierna infancia vivo traumatizada por no haber podido tener una BatiCao, y procuré hacer mérito bebiendo Cola Cao como si se fuese a terminar. Decidí meterme en el mundo de la comunicación a ver si tenía más suerte que con mis padres, pero no hay manera. Así que procuro compartir todo lo que se me ocurre en mis redes sociales y mi blog. Actualmente me encuentro trabajando en la RFEF, porque además de la publicidad, me apasiona el deporte. Ten cuidado con mis monólogos sobre creatividad, los recomienda ese dentista marginado para mejorar tus sonrisas.

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