El marketing de contenidos es una estrategia fundamental dentro del marketing digital actual. 

Su éxito deriva de la generación de contenido de valor para el usuario a través de un blog corporativo, un canal audiovisual, redes sociales o incluso una página web.

El marketing de contenidos utiliza la estrategia pull, es decir, busca atraer al usuario que quiere consumir voluntariamente información sobre un tema concreto, a diferencia de la tradicional estrategia push, que se centra meramente en el precio competitivo de los productos.

Tras el estudio realizado para la creación del III Informe de Marketing de Contenidos en España, concluimos que un 48% de las empresas encuestadas no hace un análisis de resultados ni mide la rentabilidad de la inversión en marketing de contenidos pese a la facilidad de medición que tiene.

Por tanto, la medición del ROI y la automatización de actividades de marketing siguen siendo asignaturas pendientes para la mayoría de empresas.

La importancia del ROI en el marketing de contenidos

Cuando llevamos a cabo una estrategia de inbound marketing, es totalmente necesario comprobar y medir tanto los resultados como su rentabilidad.

El ROI (Return On Investment) es el valor económico generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing. Nos permite saber exactamente cuánto ha generado en ventas cada euro invertido en una campaña.

Para calcular el ROI, se debe aplicar la siguiente fórmula matemática que nos permitirá evaluar qué proyectos resultan más rentables para tomar decisiones futuras:

ROI = [(Beneficio – Inversión) / Inversión] * 100

Una vez obtenido el retorno de la inversión (%), debemos de tener en cuenta que, si el resultado obtenido es positivo, el proyecto es rentable. Por el contrario, si fuese negativo, la inversión no es rentable y no se obtendría ningún beneficio.

Cómo medir tu ROI en marketing de contenidos de forma sencilla

Calcular el ROI del marketing de contenidos es una de las grandes frustraciones y problemáticas, puesto que una buena parte de este tipo de marketing se fundamenta en embudos de conversión y ciclos de venta largos y complejos.

No es un proceso inmediato, ya que necesita tiempo para ser maduro y consistente, por ello, algunos expertos intentan simplificar el proceso olvidando conceptos imprescindibles como la conciencia de marca, el “boca a boca”, las compras recurrentes, etc.

Las marcas y las empresas cada vez buscan más incrementar sus ventas a través de las redes sociales. Por eso, se afirma que la palabra ROI siempre va alineada con la palabra KPI (Key Performance Indicators), es decir, métricas que nos ayudan a medir y a cuantificar el rendimiento de una acción en función de las metas y objetivos que fijemos. Varían en función de aquello que queramos conseguir.

¿Qué KPIs se deben de tener en cuenta para medir el ROI?

Según el listado proporcionado por el Content Marketing Institute tras haber encuestado a cientos de marketers del sector B2B, estos serían los KPIs más relevantes:

  • Generación de leads: tasa de conversión. Nos ayuda a medir el número de visitas que se recibe a una web, landing page o página de Facebook, con el número de leads conseguidos.
  • Ventas: el número de productos o servicios vendidos.
  • Upselling/Cross-selling: upselling es una técnica de venta por la cual un vendedor induce al cliente a comprar productos más caros, actualizaciones… en un intento de hacer una venta más rentable.
    Sin embargo, el cross selling se fundamenta en ofrecer al comprador de una tienda online varios productos “complementarios”, es decir, artículos que se pueden utilizar para complementar el producto elegido.
  • Lead nurturing: es una técnica de inbound marketing basada en la creación de relaciones de valor con nuestros usuarios con el objetivo de acompañarles durante su proceso de compra. Las impresiones, el alcance y las interacciones están muy relacionadas con este proceso.
  • Conocimiento de marca: se trata de saber si tu campaña ha sido exitosa. Se mide mediante CPC o PPC (Coste o Precio Por Clic) que marcan la cantidad pagada por cada clic que un usuario hace en un determinado anuncio.
    También nos ayuda a analizar este KPI el nivel de alcance, que es la cantidad de visitantes expuestos a un anuncio, y la frecuencia (la cantidad promedio de veces que un visitante estuvo expuesto a un anuncio durante un periodo de tiempo).
  • Engagement: se puede medir de múltiples formas. Desde sumar el número de comentarios y likes de una página en un periodo de tiempo determinado, hasta la cantidad de seguidores que hemos conseguido aumentar, etc.
  • Retención de clientes y fidelización: aquí desempeña un papel muy importante el tráfico de una landing page.
    Podemos medir el tráfico que llevamos a una determinada landing page o web gracias a un trackeo que nos permitirá ver desde dónde vienen nuestras visitas. De hecho, las redes sociales son muchas veces el impulso para llevar tráfico a una landing page o a una web.
  • Creación de evangelizadores: son aquellos usuarios que están totalmente comprometidos con nuestra marca, que predican nuestra filosofía por las redes sin ningún reparo. Se miden mediante menciones de marca, por ejemplo si tienes una comunidad activa y que habla de ti, se mide y se monitoriza tanto las menciones positivas como negativas, así como la cantidad de ellas para saber qué es lo que se cuece en las redes sociales.

Calcular el ROI de los contenidos publicados por tu empresa está en continuo cambio.

La propia naturaleza de los contenidos hace que el retorno generado por éstos se incremente con el paso del tiempo.


Alba Caride

Grado en Marketing y Dirección Comercial por la Universidad Europea de Madrid. Asistente de Marketing en hoyreka!

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