Almudena Rodríguez Tarodo, Directora de Talent Brand Institute y Profesora Universitaria

El candidato y el empleado, como cliente que son, eligen las marcas de sus empleadores.

Ya no son las organizaciones las que eligen al talento clave. El talento clave las elige a ellas.

Vivimos un marcado aumento en la competencia por el talento en todo un mundo global y tecnificado. Cada vez más CEOs están preocupados por contar con los profesionales con las habilidades clave necesarias para alcanzar sus objetivos de negocio.

Este talento, quizás por primera vez en la historia de la economía empresarial, puede desarrollar todo su potencial profesional al margen de la gran empresa. Por ejemplo, puede elegir trabajar por su propia cuenta (los knowmads). O puede emprender en compañía de otros iguales (los profesionales de las start-ups). También puede trabajar en una organización de 9 a 5 pero montarse su side hustle en su tiempo libre y aplicar ahí todo su conocimiento e imaginación (gig-economy).

Hoy, para estupefacción de las grandes organizaciones, ese talento clave que tanto necesitamos, no necesita a la gran empresa tanto como antes. El talento nos elige a nosotros. No nosotros a ellos. El talento busca empresas con propósito y experiencias enriquecedoras para crecer personal y profesionalmente, elige trabajar en organizaciones donde las personas importan y la gestión del talento es una prioridad.

Y en esa tesitura, es cuando el employer branding puede acudir en nuestra ayuda y hacernos más deseables a los ojos del talento clave para que elija trabajar con nosotros.   

¿Cómo hacernos más deseables a los ojos de los candidatos?

Los profesionales de talento quieren una organización con personalidad, con atributos que la distingan de otras, que les dé razones para elegirla por encima de otras. Y esa argumentación se construye con el employer brand. Nunca ha sido tan importante para las organizaciones ofrecer una experiencia de empleado única (employee experience)

Es decir, nuestra marca de empleador tiene que tener alma, sustancia. Por eso nuestro employer brand no puede ser una larga lista de las “ventajas y beneficios de trabajar en la empresa X”, sino de la misión conjunta que empresa y talento comparten. “Si vienes a trabajar a la empresa X, su misión será la tuya, y la tuya, será la nuestra”. ¿Encandilará esta misión a los jóvenes?

Creemos que sí. Solo falta ponerse entonces manos a la obra: cómo crear una marca de empleador que atraiga y comprometa al talento del s.XXI.

¿Cómo se diseña y gestiona la Employer Brand marca de empleador?

Fruto de estudio, la investigación y la experiencia gestionando estrategias de Employer Branding en multinacionales los últimos 10 años, Almudena Rodriguez Tarodo ha creado el Modelo ART recogido en el libro recién publicado por Pearson “Employer Branding, atraer y comprometer el talento en 5 pasos”.

La EB (employer branding) es la síntesis de lo que una organización es y lo que aspira a ser para ofrecer a los empleados una experiencia profesional única. La EB está alineada con la estrategia de la organización y da respuesta a lo que los candidatos y empleados clave demandan de la misma.

La EB se inicia formulando una buena y cierta “oferta de valor al empleado” conocida como “la EVP” (Employee Value Proposition), seguida de un contraste con el cliente (empleado y candidato), un análisis de los competidores por ese talento. Con una idea clara de quienes somos y que quieren de nosotros, creamos una marca de empleador diferencial, la comunicamos a través de la creación de una experiencia única y medimos los resultados. Esta síntesis recoge lo esencial de los 5 pasos recogidos a continuación.

Los 5 pasos del Modelo ART para crear una Marca de empleador

1. PASO 1: Definir la oferta de valor (EVP) ¿Qué ofrece la organización?

En el Paso 1 se define la oferta de valor y los atributos de la marca de empleador que la organización pone al servicio de sus profesionales con un decálogo y 4 tareas.

Tarea 1: Revisar la estrategia, la misión y establecer objetivos

Tarea 2: Identificar y priorizar políticas y procesos de RR.HH.

Tarea 3: Crear un equipo multidisciplinar partícipe en todo el proceso

Tarea 4: Coordinar y alinear los mensajes y marca de empleador con la marca corporativa

2. Conocer al talento y al competidor ¿Qué quieren el talento? ¿Qué hacen los competidores?

En el Paso 2 se escucha y conoce al talento (candidatos y empleados), sus necesidades y percepciones y se analiza las actividades de employer branding de los competidores por el talento.

Tarea 1: Definir los segmentos de candidatos a atraer y reclutar.

Tarea 2: Analizar las percepciones e intereses de los candidatos según segmento.

Tarea 3: Revisar las estrategias y acciones de los competidores de talento.

Tarea 4: Elaborar unas conclusiones con toda la información cuantitativa y cualitativa.

3. Crear una marca de empleador diferencial

En el Paso 3 se aborda cómo plasmar la oferta de forma creativa y atractiva.

Tarea 1: Definir el briefing a partir del cual diseñar mensajes y línea creativa. Plantear un posible concurso de agencias para plasmar de forma creativa la EVP.

Tarea 2: Desarrollar varias propuestas creativas que recojan la esencia de la EVP y los atributos.

Tarea 3: Testar con los públicos objetivos las propuestas creativas.

4. Comunicar y activar la marca de empleador

En el Paso 4 se planifica la comunicación, se activan todos los canales necesarios y se crean actividades y eventos para reforzar una experiencia positiva del empleado.

Tarea 1: Establecer los mensajes y contenidos a partir de todo el material utilizado en el diseño de la EVP.

Tarea 2: Identificar y desarrollar los canales de comunicación apropiados para transmitir la EVP.

Tarea 3: Seleccionar y diseñar acciones de comunicación y experiencias de empleado.

5. Evaluar el impacto de la marca

En el Paso 5 se diseñan y miden los indicadores y procesos que nos permiten evaluar la marca de empleador y sus resultados en la organización.

Tarea 1: Establecer  Indicadores y herramientas de medición externas.

Tarea 2: Establecer Indicadores y herramientas de medición internas.

Para terminar, como en la prueba del algodón, puedes aplicar el TEST ART, un decálogo con el que identificar si has tenido en cuenta todo lo necesario para la definición de la EVP (oferta de valor) y las claves de una buena Employer Brand, (Marca de empleador).

Fuente: Pág. 64 “Employer Branding, cómo atraer y comprometer el talento en 5 pasos” 2018 Pearson Educación.


Almudena Rodriguez Tarodo

Directora de Talent Brand Institute y Profesora Universitaria. Es doctora en Ciencias de la Comunicación por la UCM, tiene un Master en UOP (California), además ha cursado formación de postgrado en Stanford Business School y el PDG del IESE. Almudena lleva 25 años desempeñando puestos de dirección con alcance internacional en el ámbito de la Comunicación, Marketing y de los Recursos Humanos de grandes compañías del IBEX 35 (ACCENTURE; AMADEUS; Ogilvy, Banco Santader, INDRA). Como Subdirectora General del Banco Santander lidera la Universidad Corporativa y la creación de su marca de empleador “Santander eres tu” y fue Directora General de la Asociación de directivos Dircom y de la agencia de comunicación Olgivy. Almudena fue elegida una de las TOP 10 mujeres directivas más influyentes en el 2012 , 2015 y 2017. Además ha sido miembro de la junta directiva de la IABC (International Association for Business Communicators), del Consejo internacional de EFMD (European Foundation for Management Development) y ECLF . Es coautora del libro “El Capital emocional” Como cautivar los corazones y las mentes para conseguir empresas que triunfen a traves del marketing y de la comunicación interna. Editorial ESIC 2001. También es coautora “Employer Branding, 5 pasos para atraer y comprometer el talento” con la editorial Pearson.

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