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El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento de un individuo provocado por experiencias anteriores.

Aplicado al marketing, el aprendizaje sería el proceso mediante el cual los consumidores adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto de compras y consumo que utilizarán en su comportamiento futuro.

La pasta dentífrica Listerine, las fotocopiadoras IBM o las máquinas de fotos instantáneas de Kodak fracasaron. Todas ellas requerían que los consumidores aprendieran nuevos hábitos de consumo que contradecían lo aprendido con anterioridad.

 

Teorías conductistas del aprendizaje

 

El condicionamiento clásico

En el condicionamiento clásico se actúa sobre el estímulo, antes del comportamiento. Esto se observó mediante el mítico experimento de Pavlov, que observó que la salivación de los perros que utilizaban en sus pruebas científicas se producía ante la presencia de comida o de los propios experimentadores, y luego determinó que podía ser resultado de una actividad psicológica, a la que llamó respuesta condicionada.

El sonido de un timbre es un estímulo neutral, que de forma natural no provoca salivación

¿Cómo conseguir que provoque salivación? Vinculándolo repetidamente con un estímulo que si la provoque, como la presencia de comida. Cuando el sonido del timbre por sí solo provoca salivación le denominamos estímulo condicionado y a la salivación producida por el timbre respuesta condicionada.

Las respuestas afectivas suelen operar según los principios del condicionamiento clásico. En marketing esto es muy importante porque podemos utilizar estímulos que provoquen respuestas afectivas favorables para asociarlos con productos o marcas y así conseguir que estos productos o marcas provoquen por sí solos sentimientos positivos. En la mayoría de los casos el éxito en la utilización de famosos se basa en este tipo de condicionamiento. Respuestas emocionales: miedo, ira, amor (son no aprendidas) sorpresa, aversión, alegría, tristeza, relajación, interés, nostalgia,  estrés.

Un ejemplo de condicionamiento clásico sería la vinculación de Julia Roberts con la marca Calzedonia. La actriz siempre ha sido conocida por sus kilométricas y sensuales piernas, además confiere a la marca de credibilidad, estilo, simpatía y naturalidad.

Otro gran ejemplo desde otra persepectiva es la aplicación de este tipo de condicionamiento que lleva a cabo Dior con Charlize Theron. En este spot todos los elementos que lo conforman son de color dorado, no ha sido casualidad que la actriz escogida fuese rubia. El dorado representa el oro, la riqueza, el poder. Esto sumado al efecto halo de la actriz sobre la marca brindándole erotismo, magnetismo, atractivo, sofistificación,estilo, belleza y hedonismo.

 

El condicionamiento instrumental u operante

Consiste en la modificación de las probabilidades de que ocurra un comportamiento influyendo en las consecuencias del mismo. El individuo aprende así a desarrollar conductas que producen resultados positivos y a evitar las que producen resultados negativos.

Las diferencias con el condicionamiento clásico son:

Los comportamientos condicionados de manera clásica son fruto de una intervención sobre el estímulo (emparejando dos estímulos), antes de la respuesta, mientras que los comportamientos condicionados de manera instrumental u operante son fruto de una intervención después de la respuesta, concretamente sobre las consecuencias (recompensas o castigos) de ésta.

En el condicionamiento clásico las respuestas son involuntarias y muy sencillas, mientras que en el condicionamiento operante las respuestas son voluntarias y pueden ser más complejas.

El condicionamiento instrumental se puede llevar a cabo de tres maneras:

 

1. Refuerzo positivo

El refuerzo positivo es una recompensa que incrementa la probabilidad de un comportamiento similar.

Axe, si lo consumes ganarás atractivo sexual para el sexo opuesto, despertarás el interés en las mujeres y por lo tanto tu autoestima y seguridad en ti misma se verán muy incrementadas.

 

2. Refuerzo negativo

se consigue mediante la eliminación de consecuencias negativas. Es decir, si un comportamiento concreto elimina consecuencias negativas aumentará la probabilidad de que se repita.

Svenson elimina la calva. En este spot se ve muy claro este tipo de refuerzo donde se comparan dos modelos, un modelo A que tiene pelo y por lo tanto éxito y otro que está calvo y por lo tanto su vida es un auténtico fracaso.

 

3. Castigo

En el caso del castigo la respuesta va acompañada de consecuencias negativas. Ahora lo que se produce es un descenso de la probabilidad de repetición de la conducta.

Este tipo de respuestas se dan mediante campañas llevadas a cabo por el gobierno, como puede ser esta producida por el Gobierno chileno para evitar la drogadicción infantil, cuyo claim es que las drogas te roban la infancia, que sería el castigo.

 

Aprendizaje por emulación u observación de estereotipos

Es un tipo de aprendizaje indirecto o aprendizaje modelado.

Los individuos observan la forma en que otras personas se comportan en respuesta a ciertas situaciones (estímulos) y los resultados que obtienen. Tenderán a imitar los comportamientos que fueron reforzados cuando se encuentren en una situación similar. Es decir, los individuos aprenden al observar el comportamiento de los demás y las consecuencias de dicho comportamiento.

Puede servir para:

  • Adquirir hábitos nuevos de respuesta que no existían.
  • Disminuir o inhibir comportamientos no deseados.
  • Facilitar la ejecución de respuestas que ya existían.

En el anuncio de Ripley, Antonio Banderas es claramente el rey de la seducción y el personaje que la marca ha escogido para ser imitado por el consumidor.

IMG: shutterstock


Alba Caride

Grado en Marketing y Dirección Comercial por la Universidad Europea de Madrid. Asistente de Marketing en hoyreka!

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